最近几年,地产营销人的日子越来越难过了。
一方面,房地产还处于深度调整期,客户信心不足,观望情绪浓厚,拓客越来越难。客户已经成为行业最稀缺的资源。
另一方面,好不容易有客户来访,成交周期却越来越长,客户转化难度进一步加剧。
据明源调研,今年地产案场到访-认购转化率在波动中下降,8月份降至6.6%,达到2023年以来的最低水平。其中,80%客户需要2次以上的到访才能成交。
客户变少,如何把握住每一个来之不易的客户,提升案场转化力,就成了众多房企的一块“心头大石”。
据明源君了解,很多头部房企已经将提升案场转化力上升到了战略高度,纷纷开始发力案场管理。
最近,明源君从特殊渠道拿到了某央企在案场管理方面的资料,下面就把干货分享给大家。
接待动作标准化
高效解读客户置业动机
要提升案场转化,客户接待环节可谓是重中之重。
一方面,要通过销讲传递项目价值,提升客户认知。
如果一个项目有10项优点,客户只感知到6项,那么他们对项目的估值就会产生很大偏差。置业顾问就需要通过接待环节,把客户看不到的优点传递给客户,强化他们对项目的认知。
另一方面,在接待过程中,通过提问挖掘客户需求,再针对性制定跟进策略。
具体来看,可以通过两个重要动作来保障销讲和挖需的效果。
第一,重点监控必讲说辞,差异价值点必须深化。
客户对项目理解有偏差,有时候不在于客户,而在于销售对既定说辞没有贯彻输出,价值传达不到位。
所以对销售接待而言,严格执行销售说辞,就显得尤为必要了。
以央企某项目为例,他们会采取“1+X”的销讲策略来保障接待效果。
该项目中,科技系统和健康人居理念作为项目价值的“王牌”,也是有效抬升项目溢价的重要因子,就是价值体系的“1”,目的要立住【为什么买】的竞争锚点,那该部分的表达一定要深刻且透彻,因此科技人居部分,权重设置占比是非常突出的。
而“X”代表着项目地段价值、一核五美、两服务(社区服务、圈层运营)等,是构建整体价值体系的关键因素,说辞中有记忆点、有打动力、有渲染力的关键词,也是要在接待过程中全面提及的。
当我们基于此类表达规则去给一线传导时,销售就能够清楚的认识到,哪些是必须要覆盖的点,哪些是要重点展开的面,从而避免销售套路化的拿着说辞走过场,既让客户反感,又记不住项目的特点,无法打动客户促进成交。
基于这个权重下,该央企通过必讲说辞执行率对销售进行考核。
比如借助明源云客智能工牌对销售接待进行全流程录音,并通过AI算法对销售接待动线及关键词的命中情况进行分析,从而得到销售说辞分价值执行率及总执行率。AI智能工牌pro,A级客户不流失
第二,规范必问逻辑,利用AI对销售提问实时监控。
除了对价值输出的说辞有标准动作,针对客户的提问该房企也有自己一套逻辑思路。
通过6个必问的执行要求,拿回6个客户置业逻辑的答案,从而完整勾勒客户肖像:为啥买?要买啥?买哪里?看过哪些项目?本项目是否满意?是否近期下手?
他们一边输出,一边和客户互动沟通,引导客户表达出自身的现状和具体置业需求,挖掘出客户完整、真实的置业逻辑,再给客户提供合适的购房建议!
在提升客户开口率的同时,也提升了客户的接待体验,助力客户买到合适的房子,让客户愿意听、愿意问、愿意讲,把一场高质量销讲,升级为一次高质量交谈,实现双赢!
这个考核机制还是通过AI技术——智能工牌PRO得以完成。
它会对销售在案场的提问做好记录,通过后台的算法打分,最终会输出销售的必问执行率,以此作为每个销售的考核绩效,这样让销售力评估变得更加细化立体。
可以看到,该房企项目中,优秀的置业顾问在销讲执行和必问执行都是做到最好的,往往能达到80%以上,这也为团队筛选人才,打造精英团队提供很好的依据。
AI辅助高效盘客
避免意向客户流失
没有盘不清的客户,只有打不开的过程,客户应该怎么盘?我们结合该头部房企管理层访谈,总结出来了3个步骤:
①盘结果-意向如何?
③给建议-如何针对性跟进?
第一点:明确把脉客户意向
是高是低顾问说了算,没有一个反推验证机制,为了让客户意向有交叉验证的可行性,该房企把把意向等级进行了量化体系的设计,客户意向等级受定性和定量的影响:
定性划分:是不是买房客户?是不是买我房的客户?是不是买我房的高意向客户?是不是近期买我房的高意向客户?
定量划分:结合意向程度,拆分9大意向因子,不同的因子设置不同的意向权重,组合成意向百分制评分。
GPT通过对销售接待客户的过程录音的内容提炼,结合设置规则,实现对客户的分档。
这样一来就补位了“口说无凭”,实现了交叉验证,尤其针对顾问评级很低但AI评级高的,销经可以重点盘客,敏感挖掘,减少高潜遗漏。
第二点:高效回顾接待过程
听录音是痛苦的,动不动就是1-2个小时,在缩编的大前提下,时间变得更加捉襟见肘。如何在这个环节上能够提高效率,既能掌握所有,又能保障重点,可以把过程回溯也分了2种盘点方式:刨根问底和关键把脉。
第三点:高效传递跟进建议
盘客的收尾就是给建议,目的就是持续影响客户心智,一方面顾问可以结合客户离场后的线上行为回传,洞察客户对项目的电子物料是否有查看有交互有分享。
GPT的优势就在于能够快速解读观点,组合依据,提炼输出,特别是在一些社会常识上的问题,其知识面确实能够堪比一个本科大学生,这点确实是帮销售经理承担了大量的协助工作。
案场资源共享
赋能客户研究
客研在乌卡时代(VUCA)显得更加重要,从判断城市布局、土地获取、项目定位、规划设计到产品营销和客户入住,方方面面都关联着项目的成功。客研是指南针,为战略决策提供科学依据;客研是风向标,了解需求变化推动产品创新;客研是安全阀,感知市场规避风险;客研是显微镜,通过细察入微,走进客户心里,赢得客户信任。
该房企某项目负责人告诉我们,【一本账】的高效、真实、实时,只是客研的基础,客研是个庞大的话题,一定要去虚向实,聚焦到一个又一个的小场景中去,做扎实做透彻。
因此,他们利用工牌解决了数据端轻量、准确、打通的基本需求后,也同步跟新媒体部门碰撞出了新的场景。
比如,他们新媒体获客做得非常好,但在客户情况穿透上,依然还是人找人的方式去了解。特别像周末和节假日,顾问都是用跑的,完全顾不过来,分不清楚,谁是谁的客户,哪个客户是什么情况。自然,当顾问被拉着让其就客户情况说两句的时候,是确实只能说两句。所以,我们把人找数的方式,变成了数找人。
客户接待完后,新媒体部门的同事既能在自己的获客APP上,第一时间看到自己客户的来访情况。
一方面减少了彼此人工的消耗;
另一方面,能够实时感知客户敏感点利于二次邀约;
有了这个共享基础,我们未来还可以延展出更多的可能性,比如,直播话术可不可以像案场销讲模型一样结构化?比如,直播客户可不可以像案场客户一样结合互动去洞察?
比如,优秀解抗说辞可不可以成为当客户提及时的自动快捷回复?
那跨出营销部门,我们是不是可以去尝试把盘客信息里面的内容进行拆解,去回答一些兄弟部门的问题?比如,新生代和80后在投资房产的观点上,具体有何区别?比如,他们是更偏向自己喜欢还是更偏向理性务实?比如,他们认为结婚生娃和房产之间,是不是强相关?比如,他们对品牌的期望,是安全稳健,还是理念合拍?
客研的道路是漫长的,唯有点滴精进,方能水滴石穿。
结语:
随着房地产的长远发展,只依靠传统的人效来解决问题已经显得比较单薄,随着房地产行业进入买方市场,地产营销管理也必将越来越精细化。
也希望AI能造福更多房企,为房企的效益提升和竞争力增强做出更大突破。